1.足球俱樂(lè)部？商業(yè)俱樂(lè)部？

毫無(wú)疑問(wèn)，上個(gè)賽季的曼聯(lián)令人失望，盡管花高價(jià)引進(jìn)了瓦拉內(nèi)、桑喬等關(guān)鍵球員，還令人驚異地引入了超級(jí)巨星C羅，但是最終卻以掉出前四的慘淡戰(zhàn)績(jī)收官。

這將全球紅魔球迷對(duì)曼聯(lián)所有人格雷澤家族以及以埃德·伍德沃德為首的管理層的不滿推向了高潮?？棺h活動(dòng)在老特拉福德腳下層出不窮。

曼聯(lián)球迷抗議曼聯(lián)管理層

賽季中間的低迷期中，一直以來(lái)被俱樂(lè)部高層以及英格蘭國(guó)內(nèi)外球迷們寄予了高度期待以及耐心的名宿主帥索爾斯克亞黯然下課，卡里克與朗尼克分別以“臨時(shí)主帥”的身份帶隊(duì)比賽。

可惜的是，曼聯(lián)的態(tài)勢(shì)并沒(méi)有因?yàn)楦邔涌此乒麛嗟膿Q帥決策而好轉(zhuǎn)起來(lái)，反而持續(xù)低迷，一直低迷到賽季的最后時(shí)間。

在朗尼克帶隊(duì)的過(guò)渡時(shí)期，曼聯(lián)曾經(jīng)與多名主帥的名字產(chǎn)生過(guò)聯(lián)系，其中最被人們認(rèn)為會(huì)成為球隊(duì)新主帥的，就是荷蘭人滕哈赫。

與滕哈赫同為荷蘭人的前曼聯(lián)主帥范加爾曾經(jīng)在采訪時(shí)公開(kāi)表示：“我認(rèn)為滕哈赫是一位優(yōu)秀的教練；我多次說(shuō)過(guò)這一點(diǎn)。一個(gè)優(yōu)秀的教練對(duì)曼聯(lián)來(lái)說(shuō)是好事。

但是，曼聯(lián)是一家商業(yè)俱樂(lè)部。對(duì)一個(gè)教練來(lái)說(shuō)，這些都是困難的選擇。作為一名教練，你應(yīng)該首選一家足球俱樂(lè)部。”

前曼聯(lián)主帥范加爾抨擊曼聯(lián)不是足球俱樂(lè)部

范加爾對(duì)于曼聯(lián)是有怨念的，這也并不是他第一次公開(kāi)諷刺曼聯(lián)，早在2018年，他就利用接受采訪的機(jī)會(huì)，斥責(zé)曼聯(lián)俱樂(lè)部“低級(jí)又苛刻”、曼聯(lián)球員“玷污足球技術(shù)”。[1]

雖然帶有抱怨的情緒化成分，但是范加爾的這次抨擊依然引起了很多曼聯(lián)粉絲的共鳴——自從傳奇主帥弗格森退休以來(lái)，曼聯(lián)持續(xù)坐穩(wěn)足球俱樂(lè)部收益榜首的位置，每個(gè)轉(zhuǎn)會(huì)窗都拿出大量資金買(mǎi)人，盡管球隊(duì)曾經(jīng)在穆里尼奧執(zhí)教時(shí)期收獲過(guò)所謂“小三冠”，可站在長(zhǎng)期視野下來(lái)看，曼聯(lián)的成績(jī)是越來(lái)越差了——這個(gè)俱樂(lè)部，已經(jīng)不再把足球放在第一位了，而是把盈利放在第一位，足球已經(jīng)成為了球隊(duì)盈利過(guò)程中的附屬品。

曼聯(lián)CEO伍德沃德

不僅是范加爾，已經(jīng)離隊(duì)的埃雷拉也曾經(jīng)在2019年的一次采訪中說(shuō)：在曼聯(lián)，足球不是首要的。而自己現(xiàn)在的隊(duì)伍巴黎圣日耳曼比曼聯(lián)更稱得上是足球俱樂(lè)部。

其實(shí)，曼聯(lián)長(zhǎng)期以來(lái)一直是一個(gè)商業(yè)俱樂(lè)部，在俱樂(lè)部的歷史中，他們一直把商業(yè)運(yùn)營(yíng)放在極其高的地位上，即使是弗爵爺?shù)臅r(shí)代，也是如此。這是曼聯(lián)這支球隊(duì)背后核心的精髓部分之一。

即使是弗格森時(shí)代，曼聯(lián)也非常注重商業(yè)

2.商業(yè)永不停歇

曼聯(lián)是一支擁有悠久歷史的足球隊(duì)，其起源可以追溯到1878年，那一年，一群愛(ài)好足球的火車(chē)車(chē)廂制造工人組成了這支球隊(duì)，當(dāng)時(shí)它的名字還叫做“紐頓·希斯”，二十多年后的 1902年，這支工人球隊(duì)更名為曼聯(lián)，此后120年都沒(méi)有改過(guò)名字。

這支球隊(duì)不僅僅在足球方面榮譽(yù)頗多，實(shí)際上在商業(yè)領(lǐng)域也一直走在前列。上個(gè)世紀(jì)的六十年代，是曼聯(lián)俱樂(lè)部的輝煌的時(shí)代，彼時(shí)的曼聯(lián)就已經(jīng)注意到了品牌營(yíng)銷(xiāo)的策略。

那個(gè)時(shí)候，足球電視轉(zhuǎn)播技術(shù)開(kāi)始流行，英格蘭地方球隊(duì)擁有了全國(guó)性乃至全球性的粉絲擁躉，整個(gè)英國(guó)的足球產(chǎn)業(yè)化開(kāi)始走向成熟。而曼聯(lián)抓住了這個(gè)機(jī)遇。

巴斯比爵士（左）

曼聯(lián)的商業(yè)嗅覺(jué)非常靈敏，趁著戰(zhàn)績(jī)輝煌帶來(lái)的暴漲粉絲，當(dāng)時(shí)的球隊(duì)頭牌球星喬治·貝斯特開(kāi)始給時(shí)尚服裝做廣告，在這個(gè)方面，他是足球界當(dāng)中的第一人。其影響力已經(jīng)超出了足球的范圍，成為了一個(gè)有時(shí)尚意義的流行巨星。

而教練巴斯比在1968年被英國(guó)女王授予爵士勛位，成為英國(guó)足球歷史上的第一個(gè)“Sir”。貝斯特與巴斯比是曼聯(lián)品牌營(yíng)銷(xiāo)布局的第一步，讓曼聯(lián)品牌貼上了“時(shí)尚”和“貴族”的標(biāo)簽。

足球史上第一名服裝品牌代言人——喬治·貝斯特

60年代的輝煌僅僅只是曼聯(lián)球隊(duì)的商業(yè)起步，之后的曼聯(lián)戰(zhàn)績(jī)沉沉浮浮，商業(yè)運(yùn)作并沒(méi)能很好地繼承下去。但是，隨著90年代，弗格森爵士帶領(lǐng)新一代紅魔球員重新回到英格蘭足壇之頂峰后，曼聯(lián)又一次開(kāi)啟了自己的商業(yè)化道路，并且取得了極大成功。

曼聯(lián)率先于1991年成立曼聯(lián)有限公司(Manchester United Limited Company)，并在倫敦股市上市。曼聯(lián)有限公司擁有以下分支機(jī)構(gòu)：曼聯(lián)足球俱樂(lè)部、曼聯(lián)商業(yè)公司、曼聯(lián)餐飲公司及曼聯(lián)電視臺(tái)。[2]

在股票市場(chǎng)上，曼聯(lián)并非第一個(gè)下水的俱樂(lè)部，托特納姆熱刺隊(duì)早在1983年就在倫敦交易所上市了，它們也成為了全球第一支上市俱樂(lè)部。但是，最成功的上市俱樂(lè)部，則毫無(wú)疑問(wèn)是曼聯(lián)。

弗格森率領(lǐng)下的好成績(jī)，是曼聯(lián)能夠在90年代取得商業(yè)成功的基礎(chǔ)

為了球隊(duì)能夠更充分地發(fā)掘出營(yíng)銷(xiāo)潛力，曼聯(lián)俱樂(lè)部在1997年任命曾任英國(guó)茵寶公司CEO的彼得·肯揚(yáng)擔(dān)任球隊(duì)的CEO。

很多人批評(píng)現(xiàn)任的曼聯(lián)CEO埃德·伍德沃德（現(xiàn)在已經(jīng)離任）不懂足球，其實(shí)，弗格森時(shí)代的曼聯(lián)CEO同樣也不是足球?qū)I(yè)人士。用商界精英擔(dān)任CEO，管理球隊(duì)運(yùn)營(yíng)與規(guī)劃，是曼聯(lián)的傳統(tǒng)。

不同在于，肯揚(yáng)時(shí)代，球隊(duì)在競(jìng)技方面可以由弗格森爵士一手負(fù)責(zé)，作為“足球?qū)I(yè)門(mén)外漢”的管理人員可以不用過(guò)多干涉競(jìng)技部分，安心做好商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

而現(xiàn)在，全球的頂級(jí)足球聯(lián)賽中都不再擁有弗格森、溫格式的人物了，伍德沃德式的人物在足球競(jìng)技領(lǐng)域的能力不足便被無(wú)限地放大了。

前任曼聯(lián)CEO彼得·肯揚(yáng)

應(yīng)該說(shuō)，肯揚(yáng)在曼聯(lián)俱樂(lè)部的商業(yè)領(lǐng)域，是有突出貢獻(xiàn)的。是他發(fā)現(xiàn)了曼聯(lián)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的潛力，發(fā)現(xiàn)了潛在的國(guó)際市場(chǎng)，并且開(kāi)始擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)，他決定減少對(duì)傳統(tǒng)的足球比賽門(mén)票收入的依賴。

以曼聯(lián)拓展亞洲市場(chǎng)為例：亞洲的足球發(fā)展相對(duì)落后，但大眾對(duì)足球的期盼值又較高，這為曼聯(lián)開(kāi)發(fā)亞洲市場(chǎng)提供了很好的機(jī)遇。

所以，從2005年至2013年，曼聯(lián)以安排聯(lián)賽冠軍獎(jiǎng)杯巡展和進(jìn)行季前友誼賽的方式，對(duì)中國(guó)香港、中國(guó)大陸、印尼、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡和日本等多個(gè)亞洲國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行了訪問(wèn)，拉近了曼聯(lián)與球迷的距離，加深了曼聯(lián)在球迷中的印象。現(xiàn)在曼聯(lián)全球3.33億球迷中超過(guò)一半是亞洲人。[3]

為了擴(kuò)寬國(guó)際市場(chǎng)，曼聯(lián)搞了多次“亞洲行”

除此之外，曼聯(lián)還開(kāi)辟了很多足球以外的活動(dòng)。比如開(kāi)設(shè)曼聯(lián)紀(jì)念品專賣(mài)商店，在那里，球迷不僅可以買(mǎi)到球衣、球員簽名、球星紀(jì)念卡片等與足球息息相關(guān)的產(chǎn)品，同時(shí)還可以買(mǎi)到床上用品、睡衣、足球、錄像帶、書(shū)籍、玩具、圓珠筆、撲克牌等具有曼聯(lián)元素的足球周邊生活產(chǎn)品。

如此同時(shí)，曼聯(lián)還有 “曼聯(lián)球迷聯(lián)盟”、 “曼聯(lián)天空”等網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)了全球數(shù)億曼聯(lián)粉絲的互聯(lián)互通，同時(shí)還在全球各地開(kāi)設(shè)了曼聯(lián)主題餐廳以及曼聯(lián)足球?qū)W校。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2010年曼聯(lián)90%的收入來(lái)自海外的曼聯(lián)球迷，從2007年到2010年，曼聯(lián)的營(yíng)業(yè)額增加了1.23億英鎊，相當(dāng)于年均增長(zhǎng)15%。到了2011年，曼聯(lián)的總收入上升到了3.314億英鎊，總收入增加了16%。[3]

2019年在北京開(kāi)業(yè)的“曼聯(lián)體驗(yàn)中心”

除此之外，一般俱樂(lè)部都會(huì)進(jìn)行的品牌合作、巨星戰(zhàn)略等等商業(yè)行為，對(duì)曼聯(lián)來(lái)說(shuō)就更不在話下了。

僅僅舉巨星營(yíng)銷(xiāo)的例子，所有球迷都知道，皇馬擁有一年引進(jìn)一個(gè)巨星的“巨星計(jì)劃”，但是，利用球星形象進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，曼聯(lián)也并不比皇馬落后多少，上世紀(jì)60年代的貝斯特、90年代的坎通納、世紀(jì)之交的貝克漢姆還有新世紀(jì)的C羅，他們都參與到了曼聯(lián)球星營(yíng)銷(xiāo)的布局當(dāng)中。在這個(gè)方面，曼聯(lián)的7號(hào)球衣具有很特殊的傳承關(guān)系。

從貝斯特到C羅，7號(hào)一直是曼聯(lián)球星營(yíng)銷(xiāo)的核心

3.贏在商業(yè)與贏在球場(chǎng)

曼聯(lián)在商業(yè)上確實(shí)是常勝將軍。不僅在很多方面都是整個(gè)全球足壇的先行者，即使在有些領(lǐng)域并不是第一批涉足者，也往往能夠通過(guò)精妙的商業(yè)策略而后來(lái)居上。

上世紀(jì)中旬，足球的電視轉(zhuǎn)播技術(shù)開(kāi)始流行，足球俱樂(lè)部逐漸走出了自己的地域，實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化，而現(xiàn)在，社交平臺(tái)的大幅度應(yīng)用使得足球俱樂(lè)部的全球互聯(lián)性更大得加深了。

通過(guò)社交平臺(tái)進(jìn)行的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，越來(lái)越成為俱樂(lè)部商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要途徑。

在社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方面，C羅就是十足的高手

社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)并不是簡(jiǎn)單的擁有大量粉絲就夠了，關(guān)鍵是擁有大量活躍粉絲，有研究顯示，贊助商更愿意與擁有1萬(wàn)粉絲、參與度15%的人合作，而不是擁有5萬(wàn)粉絲、但參與度只有1-2%的人合作。這需要俱樂(lè)部采用各種手段來(lái)提升官方社媒的粉絲活躍度和粘性。

在這方面，曼聯(lián)的起步在大俱樂(lè)部中比較晚，但是卻非常成功。

曼聯(lián)有辦法把自己的粉絲潛力發(fā)揮到最大

為了實(shí)現(xiàn)對(duì)其他大俱樂(lè)部社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)布局的趕超，曼聯(lián)任命菲爾·林奇（Phil Lynch）擔(dān)任媒體主管，負(fù)責(zé)與球迷建立聯(lián)系和接觸。這位前索尼和雅虎高管，是互聯(lián)網(wǎng)社交媒體運(yùn)營(yíng)的專家。

如今曼聯(lián)已經(jīng)積累了巨大的線上虛擬資產(chǎn)。有統(tǒng)計(jì)顯示，在Facebook、Instagram、Twitter、Tiktok和YouTube五大社交媒體上，曼聯(lián)的總粉絲量超過(guò)1.6億，僅次于皇馬和巴薩。

單單是2021年9月，曼聯(lián)的社交媒體參與量就超過(guò)5.5億，這是全球所有體育俱樂(lè)部的紀(jì)錄。雖然這個(gè)數(shù)字很大程度歸功于C羅的回歸，但是俱樂(lè)部團(tuán)隊(duì)的支持以及對(duì)內(nèi)容的把握則是重要的幕后力量。[4]

這張圖展示了2021年8月到2022年5月的一個(gè)賽季期間，英超球隊(duì)在Facebook、Instagram、Twitter、YouTube等社交媒體平臺(tái)的總互動(dòng)參與數(shù)，曼聯(lián)以20億次的數(shù)據(jù)高居第一，這個(gè)數(shù)字，甚至是位居第二名的利物浦（9.47億次）的一倍以上。

而曼聯(lián)的平臺(tái)關(guān)注人數(shù)只有1.7億，比第二名切爾西和第三名利物浦高不了太多。但是互動(dòng)數(shù)卻能斷崖式得高過(guò)藍(lán)軍與紅軍，足以見(jiàn)得紅魔社交平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)大。

圖：英超球隊(duì)社交媒體粉絲數(shù)排名

曼聯(lián)社交媒體的粉絲活躍度，即使拿出英超，放在全球足壇社交市場(chǎng)上也仍然穩(wěn)居第一。

20億的粉絲互動(dòng)數(shù)，這是個(gè)很可怕的數(shù)字，排位在曼聯(lián)之后的第二名巴塞羅那，即使他們?cè)谝粋€(gè)賽季中迎來(lái)了梅西離隊(duì)、哈維回歸等重大新聞，但是粉絲互動(dòng)數(shù)也僅僅只有16億，遠(yuǎn)低于曼聯(lián)。

而奪得歐冠冠軍的皇家馬德里隊(duì)，社媒粉絲活躍度也僅僅只有14億，連巴薩都比不上。而常年的奪冠熱門(mén)曼城隊(duì)僅僅只有4.7億的互動(dòng)數(shù)，連前三名的零頭都達(dá)不到。

由此，我們也就能理解了這個(gè)問(wèn)題：為什么曼聯(lián)成績(jī)這么差，但還是有源源不斷的大品牌尋求與之合作，并且給出高額的贊助合同？答案不言而喻。

圖：歐冠俱樂(lè)部粉絲互動(dòng)數(shù)排名

在社交媒體平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)上，曼聯(lián)實(shí)現(xiàn)了后來(lái)居上，這更昭示了曼聯(lián)無(wú)可比擬的商業(yè)價(jià)值以及商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

雖然很多人認(rèn)為曼聯(lián)對(duì)商業(yè)的過(guò)度重視已經(jīng)嚴(yán)重得影響到了球隊(duì)的戰(zhàn)績(jī)，“贏在商場(chǎng)”阻礙了“贏在球場(chǎng)”。但其實(shí)，從曼聯(lián)之前的歷史來(lái)說(shuō)，這兩回事并不沖突。

之前的曼聯(lián)不僅能贏在商場(chǎng)，還能贏在球場(chǎng)，最關(guān)鍵的因素就是弗格森爵士，以及他具備的高超的管理哲學(xué)。弗格森是這支球隊(duì)真正的魂魄。

弗格森是曼聯(lián)實(shí)現(xiàn)商業(yè)競(jìng)技雙贏的核心功臣

弗格森的能力不僅僅是給曼聯(lián)球隊(duì)提供強(qiáng)大的技戰(zhàn)術(shù)，更關(guān)鍵的是給曼聯(lián)提供一個(gè)能夠統(tǒng)攝整個(gè)俱樂(lè)部競(jìng)技部門(mén)的管理哲學(xué)。這種管理技術(shù)甚至堪稱藝術(shù)。

這支商業(yè)元素過(guò)于濃重的球隊(duì)，甚至連如今被公認(rèn)為最佳教練之一的克洛普都受不了。

德國(guó)名帥克勞琛曾透露，克洛普最喜歡的球隊(duì)其實(shí)是曼聯(lián)，當(dāng)時(shí)還在多特蒙德執(zhí)教的克洛普也確實(shí)收到了曼聯(lián)的執(zhí)教邀約。但是克洛普最終拒絕了曼聯(lián)，因?yàn)樵谡勁衅陂g，曼聯(lián)的代表大談市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、肖像權(quán)等等東西，使得克洛普擔(dān)憂這支球隊(duì)早已經(jīng)淡化了自己最重視的足球元素。

克洛普曾收到過(guò)曼聯(lián)邀約

但是，這種令其他頂級(jí)足球教練感到害怕的商業(yè)元素卻被弗格森爵士壓制了下去。

那個(gè)時(shí)候，弗格森在曼聯(lián)就像一個(gè)權(quán)力無(wú)限的皇帝，全權(quán)掌控了曼聯(lián)所有的管理事務(wù)，包括對(duì)球隊(duì)整體技術(shù)風(fēng)格的把控，搭建完善的青訓(xùn)梯隊(duì)，建設(shè)專業(yè)的球探網(wǎng)絡(luò)，招募適合俱樂(lè)部理念的優(yōu)秀球員等。而其他的管理人員，必須專心營(yíng)銷(xiāo)，不能參與到俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的競(jìng)技領(lǐng)域來(lái)。

弗格森的權(quán)威是無(wú)限的，俱樂(lè)部中的任何人物，只要膽敢挑戰(zhàn)他的權(quán)威，都會(huì)被他清理出去。這種說(shuō)一不二的鐵腕以及高超的足球思路，奠定了弗格森時(shí)代曼聯(lián)商場(chǎng)、球場(chǎng)雙贏的基礎(chǔ)。

弗格森在曼聯(lián)實(shí)行了鐵腕領(lǐng)導(dǎo)

2010年，魯尼以18萬(wàn)英鎊周薪續(xù)約，魯尼的工資是爵爺?shù)膬杀?，格雷澤家族主?dòng)找到了爵爺，爵爺說(shuō)這不公平，喬爾-格雷澤立刻附和表示同意，問(wèn)爵爺該怎么辦，隨后用極短的時(shí)間簽訂了條款，爵爺拿到了曼聯(lián)的頂薪，爵爺在自轉(zhuǎn)中寫(xiě)道自己拿頂薪是必須的，如果球隊(duì)大部分人的工資比主教練還高，那你給隊(duì)內(nèi)傳遞的信號(hào)是什么呢？[5]

因此，盡管曼聯(lián)也玩圍繞巨星展開(kāi)的巨星營(yíng)銷(xiāo)，但是，曼聯(lián)始終確保弗格森是最大的巨星。

即使是魯尼也不能獲得比弗格森更高的薪水

弗格森對(duì)球隊(duì)成績(jī)有自己的嚴(yán)格的要求。據(jù)說(shuō)，他的辦公室里掛了一面巨幅的照片，那是上世紀(jì)30年代拍攝于美國(guó)曼哈頓洛克菲勒中心建設(shè)工地上的一張照片，這張照片是上世紀(jì)全球工人的象征。

爵爺希望曼聯(lián)永遠(yuǎn)不要忘記自己是一支工人球隊(duì)，永遠(yuǎn)竭盡全力、永遠(yuǎn)毫不畏懼、永遠(yuǎn)在爭(zhēng)奪冠軍時(shí)咬牙切齒、永遠(yuǎn)團(tuán)結(jié)一致，曼聯(lián)要為了辛苦勞作一天后的下班工人踢球，要踢得漂亮，讓這些辛苦的人們開(kāi)心。[5]

張貼在弗格森辦公室的巨幅照片

4.不能贏在球場(chǎng)，遲早輸在商場(chǎng)

曼聯(lián)的商業(yè)運(yùn)作能力太強(qiáng)了，即使現(xiàn)在的曼聯(lián)在競(jìng)技層面上相當(dāng)慘淡，其經(jīng)濟(jì)營(yíng)收依然穩(wěn)居世界前列?？墒牵荒芊裾J(rèn)：這樣的商業(yè)運(yùn)作模式其實(shí)是竭澤而漁，終究不能長(zhǎng)久下去。

因?yàn)槁?lián)這樣的俱樂(lè)部，它的商業(yè)運(yùn)營(yíng)的核心，一定是球迷中心型的。即球隊(duì)的整個(gè)商業(yè)模式都要以團(tuán)結(jié)且活躍的球迷團(tuán)體為本，由于弗格森時(shí)代的優(yōu)秀戰(zhàn)績(jī)，曼聯(lián)積累下了極強(qiáng)的粉絲積淀，所以仍然可以在近些年成績(jī)差的時(shí)候維持商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)。

但是一旦曼聯(lián)的成績(jī)差到讓大多數(shù)球迷群體失望乃至采取措施抵制球隊(duì)管理層了，那么曼聯(lián)的商業(yè)市場(chǎng)必將迅速崩潰。

曼聯(lián)的運(yùn)營(yíng)需要依靠團(tuán)結(jié)且活躍的球迷群體

據(jù)英超聯(lián)賽在中國(guó)大陸及澳門(mén)地區(qū)獨(dú)家版權(quán)方新英體育提供的數(shù)據(jù)顯示，在他們的付費(fèi)會(huì)員中，曼聯(lián)的付費(fèi)用戶占比在20支英超球隊(duì)付費(fèi)用戶中始終排名第一。

無(wú)論是活躍度還是觀賽時(shí)長(zhǎng)，曼聯(lián)球迷的表現(xiàn)都最為突出。從全國(guó)來(lái)看，曼聯(lián)球迷對(duì)付費(fèi)觀賽的接受度最高。其中，上海球迷比重遙遙領(lǐng)先，其次為廣州、北京、深圳、成都。曼聯(lián)的付費(fèi)球迷覆蓋全國(guó)，并在一二線城市中擁有較大比重。[6]

這更加證明了曼聯(lián)的運(yùn)營(yíng)對(duì)粉絲群體，尤其是海外粉絲群體的依賴。這么龐大的粉絲也使得曼聯(lián)在2017年以高達(dá)5.15億英鎊的賽季收入力壓皇馬巴薩，繼2004年后重登歐洲豪門(mén)收入之首。

曼聯(lián)在2017年仍然能成為最賺錢(qián)的足球隊(duì)

商業(yè)與競(jìng)技本來(lái)就不沖突，弗格森時(shí)代的曼聯(lián)以及如今的皇家馬德里就是典范，他們都證明了商業(yè)與競(jìng)技是能夠同時(shí)抓好的。

曼聯(lián)的問(wèn)題是出在了其自身的體制上。

在過(guò)去，無(wú)論是弗格森和愛(ài)德華茲的搭班，還是弗格森與大衛(wèi)·吉爾的配合，曼聯(lián)的競(jìng)技權(quán)力都掌握在弗格森手上，那個(gè)時(shí)代，曼聯(lián)的狀況就如同上文所說(shuō)，弗格森是絕對(duì)的皇帝，俱樂(lè)部其實(shí)不存在如今很多俱樂(lè)部都擁有的“體育總監(jiān)”職務(wù)的。

莫耶斯是弗格森繼任者

2013年，弗格森與老搭檔大衛(wèi)·吉爾一塊離開(kāi)俱樂(lè)部，接任二人位置的是埃弗頓主教練莫耶斯以及埃德·伍德沃德。據(jù)說(shuō)，莫耶斯是弗格森點(diǎn)名要的繼任者。

弗格森指定莫耶斯的理由，除了因?yàn)槟垢约憾际翘K格蘭老鄉(xiāng)外，同時(shí)還因?yàn)槟乖诎８ヮD就是一個(gè)弗格森式的“皇帝”，他能夠很好地適應(yīng)曼聯(lián)的工作。但是，莫耶斯或許本來(lái)可以成為下一個(gè)弗格森，但是埃德·伍德沃德并不愿意做下一個(gè)大衛(wèi)·吉爾。

大衛(wèi)·吉爾式的CEO是可遇不可求的

埃德·伍德沃德不像大衛(wèi)·吉爾一樣，只顧全自己在商業(yè)運(yùn)作上的一畝三分地，他非常喜歡干預(yù)轉(zhuǎn)會(huì)、球探網(wǎng)絡(luò)等之前一直由弗格森負(fù)責(zé)的事務(wù)，但是，他并不是很專業(yè)的足球?qū)I(yè)人士，因此不具備擔(dān)任體育總監(jiān)工作的能力，不僅不能在轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)上獲利，反而在花費(fèi)了大價(jià)錢(qián)之后毫無(wú)成績(jī)上的回報(bào)。伍德沃德權(quán)力的膨脹也直接造成了曼聯(lián)商業(yè)大于足球的現(xiàn)實(shí)。

曼聯(lián)之前從來(lái)沒(méi)有過(guò)實(shí)權(quán)性的體育總監(jiān)，伍德沃德也曾經(jīng)希望引進(jìn)克洛普、瓜迪奧拉之類(lèi)名氣大于莫耶斯的頂級(jí)主帥繼續(xù)進(jìn)行弗格森那樣教練+總監(jiān)的工作。

可是，在克、瓜二人拒絕后，終于迎來(lái)了穆里尼奧這樣的頂級(jí)教練，伍德沃德又突然不愿意給予其過(guò)多的支持了。

穆里尼奧在后期失去了伍德沃德的支持

穆里尼奧下課后，引發(fā)了一系列的連環(huán)事件，當(dāng)時(shí)伍德沃德已經(jīng)放棄了聘任弗格森式教練的企圖，準(zhǔn)備正式任命一位專業(yè)的體育總監(jiān)，讓曼聯(lián)成為一支具有“現(xiàn)代化意義”的俱樂(lè)部。

但是轉(zhuǎn)正之后的索爾斯克亞以其身上帶有的弗格森的遺風(fēng)和他善于與高層交往的性格，又給了伍德沃德找到“下一個(gè)弗格森”的期望，體育總監(jiān)的任命計(jì)劃又被拖延了下去。

可是，事實(shí)已經(jīng)證明了，弗格森只能有一個(gè)。索爾斯克亞的下課，就是伍德沃德猶豫而一直未徹底解決的俱樂(lè)部體制問(wèn)題的延續(xù)。

索爾斯克亞并不是大家期待的“下一個(gè)弗格森”

2021年3月，曼聯(lián)任命技術(shù)主管約翰·穆塔夫?yàn)槁?lián)歷史上第一位體育總監(jiān)，似乎，曼聯(lián)打響了所謂“現(xiàn)代化改革”的第一槍。但是，選擇穆塔夫擔(dān)任體育總監(jiān)對(duì)于曼聯(lián)來(lái)說(shuō)似乎是不痛不癢的。

此前一直不斷傳出傳言的曼聯(lián)緋聞總監(jiān)是頂級(jí)足球人蒙奇，相對(duì)他來(lái)說(shuō)，穆塔夫從沒(méi)擔(dān)任過(guò)體育總監(jiān)職務(wù)，在這個(gè)崗位上，他也僅僅是個(gè)新手。而且，他本人是伍德沃德一手提拔起來(lái)的，一直都是三德子的心腹。很難說(shuō)他真的能夠成為分割掉伍德沃德權(quán)力的實(shí)權(quán)總監(jiān)。

伍德沃德淡化了教練權(quán)力

今年開(kāi)始，埃德·伍德沃德正式從曼聯(lián)離職了，接替他的是跟他搭檔了好多年的理查德-阿諾德。從夏窗的很多消息，都能看出來(lái)阿諾德相比伍德沃德的不同風(fēng)格。

這位阿諾德，同樣是商業(yè)運(yùn)營(yíng)的一把好手，之前他是曼聯(lián)公司的商業(yè)總監(jiān)，后來(lái)又擔(dān)任董事總經(jīng)理，一直在商業(yè)領(lǐng)域與伍德沃德密切配合。

理查德·阿諾德（右）與伍德沃德在一起

相比于伍德沃德，似乎阿諾德給了體育總監(jiān)更大的權(quán)力，這讓很多球迷期待著阿諾德能夠更加專業(yè)地進(jìn)行俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)，讓所有工作人員各司其職、各得其所。

但是，我們需要知道，曼聯(lián)其實(shí)并不是一個(gè)單純的足球俱樂(lè)部，它本質(zhì)上已經(jīng)是一家公司了！對(duì)于一家如此大型的集團(tuán)公司來(lái)說(shuō)，無(wú)論是日常的工作還是內(nèi)部的變革，都充滿著各種掣肘與阻力，或許一切，都并不像粉絲們所想、所期待的那樣簡(jiǎn)單。

曼聯(lián)的所有人：格雷澤兄弟

對(duì)于一個(gè)公司來(lái)說(shuō)，盈利都是首要的任務(wù)，尤其曼聯(lián)還是一家上市的公司，且坐擁著史上最大規(guī)模體育俱樂(lè)部IPO的名頭。所以，沒(méi)有優(yōu)秀成績(jī)的曼聯(lián)展示了一種衰落，可是無(wú)法盈利的曼聯(lián)將意味著死亡。

盡管阿諾德被寄予厚望，但是曼聯(lián)的以商業(yè)為核心的運(yùn)營(yíng)模式并不會(huì)改變，盡管伍德沃德曾經(jīng)說(shuō)在曼聯(lián)不存在超越足球的東西，但是利潤(rùn)在曼聯(lián)也確實(shí)可以代表一切。

曼聯(lián)根本不可能放棄盈利

愛(ài)之深，責(zé)之切。熱愛(ài)曼聯(lián)的球迷們當(dāng)然痛心疾首，可是他們面對(duì)曼聯(lián)真正的所有者和管理者也終究茫然無(wú)措。

但是，球迷們自身其實(shí)具有著強(qiáng)大的力量，如果當(dāng)他們真的有一天喪失了對(duì)曼聯(lián)的信心，并且開(kāi)始采取了行動(dòng)，當(dāng)他們開(kāi)始拒絕購(gòu)買(mǎi)曼聯(lián)球衣，拒絕一切與曼聯(lián)合作的品牌，拒絕進(jìn)入曼聯(lián)主題餐廳吃飯，拒絕進(jìn)入曼聯(lián)商城消費(fèi)，拒絕在社交媒體上與曼聯(lián)官方互動(dòng)。

那么，曼聯(lián)的天才般的運(yùn)營(yíng)精英就不得不需要是否能夠從根本上解決俱樂(lè)部的問(wèn)題了。

我們只能祝愿，一切都會(huì)好起來(lái)。

參考資料：

[1]英國(guó)《每日鏡報(bào)》2018.1

[2]白靖利《足球俱樂(lè)部品牌運(yùn)營(yíng)的成功要素》，北京電力高等?？茖W(xué)校學(xué)報(bào),2010年第7期

[3]羅白璐《解讀曼聯(lián)的品牌營(yíng)銷(xiāo)》，湖南科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2014年第5期，185——186頁(yè)

[4]禹唐體育《社交媒體商業(yè)化——體育營(yíng)銷(xiāo)的重要一課》，2021.11

[5]蘇爽爽《曼聯(lián)的管理哲學(xué)是什么？》，2019.11

[6]禹唐體育《球迷為本，商業(yè)開(kāi)發(fā)搶眼，紅魔曼聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)生意經(jīng)》，2017.4

[7]球迷粉絲互動(dòng)數(shù)據(jù)來(lái)自：FootballPros《2022歐洲足球社交媒體報(bào)告》，2022.6

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